Новости

10.02.2022
Грусть не «продает»: как говорить на табуированные в обществе темы без стеснения

Согласно всемирному индексу благотворительности, Россия находится на 117 месте по объему благотворительной помощи и входит в десятку стран с самыми низкими показателями за последние 10 лет.

Тем не менее, 32 % россиян хотя бы раз за 2020 год переводили пожертвование благотворительной организации через интернет.

Просьбы о помощи все чаще встречаются в социальных сетях. Из недавних примеров – рекламные вставки в ролики на YouTube.

Подобную рекламу, встроенную в развлекательный контент, часто хочется поскорее пропустить, не сталкиваться. Кричащие заголовки с мольбами о помощи – не то, что готовы видеть пользователи социальных сетей в своей ленте.

Видя десятки подобных публикаций, человек испытывает, с одной стороны, чувство вины и своей незначительности, ведь он не может помочь всем просящим, а с другой – диссонанс от того, что на контрасте с развлекательным контентом видит боль и страдания.

И что же? Благотворительным организациям не место в онлайн? Отнюдь. Разберем эффективные механизмы коммуникации, которые успешно используют крупные фонды в диджитал-пространстве. Применяя их, компании из бизнес-среды тоже смогут заговорить на общественно-значимые и сложные темы.

Оглавление:

С кем говорят благотворительные фонды, и зачем это нужно

Как фонды рассказывают о благотворительности

Формируют образ эксперта

Рассказывают о подопечных

Создают атмосферу открытости

Используют партнерство, проводят акции

Призывают, умоляют, обвиняют

С кем говорят благотворительные фонды, и зачем это нужно

 Деятельность любой благотворительной организации строится вокруг людей. В первую очередь сообщения направлены на потенциальных помощников, но кроме них есть и другие аудитории:

Благополучатели. Те, кто нуждается в помощи. Их обычно показывают красиво. Независимо от того, люди это или животные, нужны продуманные истории и качественные снимки. Помогает сторителлинг, когда, казалось бы, обычная история «трогает» за душу и приводит к тому, что в жизнь благополучателя вовлекаются.

Исполнители. Сотрудники фондов, волонтеры – все, кто оказывает помощь делом. Вовлекать людей в работу помогают процессы, ощущение команды. Фонды показывают процессы и с гордостью говорят об успехах, не скупятся на благодарности помощникам.

Лояльные. Люди, интересующиеся деятельностью организации и готовые в перспективе помочь разово либо стать постоянным исполнителем. Самое сложное в благотворительности – вовлечь тех, кого проблемы других людей мало волнуют. Здесь важно найти общие темы, косвенно связанные с благополучателями фонда, но при этом откликающиеся любому человеку. Фонд «Дети-бабочки» (так называют детей с генетическим заболеванием кожи), например, пишет о принятии своей внешности – эта тема близка и обычному человеку.

СМИ. Хорошо реагируют на позитивные инфоповоды, рассказы об успехах. О социальных проектах часто пишут бесплатно, по итогам мероприятий.

Спонсоры и благотворители. Государство, частные лица, попечители фондов. Люди, которым важна экспертность, стабильность организации, в которую они будут жертвовать.

Людмила Кулик, директор НКО «Фонд поддержки гражданских инициатив», г. Вологда

Как инфраструктурная организация – ресурсный центр для социально ориентированных некоммерческих организаций и гражданских активистов – мы не только оказываем информационную поддержку, но и продвигаем социальную информацию в СМИ.

Сложность состоит в том, что зачастую сотрудники благотворительных организаций не имеют опыта и компетенций во взаимоотношениях со СМИ и испытывают трудности с тем, чтобы сформулировать цели и задачи реализуемых проектов в понятной для журналистов форме. Отсюда и низкий уровень осведомленности и вовлеченности граждан в деятельность некоммерческих организаций (НКО).

С другой стороны, в обществе наблюдается четкий запрос на информацию социального характера. Но в массивном потоке информации журналистам сложно самостоятельно найти интересный инфоповод или героя для публикации, статьи, сюжета. В данном случае Фонд является связующим звеном между НКО и СМИ.

Работа со СМИ ведется по двум направлениям. Во-первых, регулярно составляется дайджест новостей некоммерческого сектора и рассылается по средствам массовой информации. Далее, СМИ самостоятельно выбирает понравившийся инфоповод, связывается с источником и публикует материал с подробностями или без.

Во-вторых, мы занимаемся так называемым «сводничеством». Журналисты обращаются к нам со своим запросом по определенной тематике (благотворительность, экология, работа с молодежью и др.), и мы подбираем организацию или героя для эфира. Таким образом, за последний год в региональных СМИ побывало более 140 участников – представителей некоммерческих организаций, в том числе, благотворительных.

Однозначно, такое сотрудничество взаимно полезно обеим сторонам. Некоммерческие организации привлекают в ряды своих сторонников, благотворителей, добровольцев большее количество жителей. А у СМИ расширяется тематическое поле, используются новые форматы, для сюжетов привлекаются новые герои, оживляется содержание информационных сообщений.

Зачем рассказывать о благотворительности? В некоммерческом секторе существует негласная статистика, что, если каждый расскажет о том, что помог, один из четырех его знакомых сделает то же самое.

Почему в России о благотворительности так мало говорят? Читайте продолжение статьи

Дарья Волкова texterra.ru